今天的市場充斥著與其競爭者不分上下的產(chǎn)品。盡管每周都有新技術(shù)出現(xiàn)，但那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人拷貝。

 對廣告公司而言，同質(zhì)所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當所有人都是最好時，就沒有人是最好。

 挖掘獨特性

 一開始，美國家庭影院頻道（HBO）作為付費訂閱的電視服務(wù)，是一個激進的概念。而我應(yīng)邀參加HBO電視臺的比稿（廣告宣傳的文案招標）時，意識到"HBO是獨一無二的".

HBO的模式很獨特，你必須要付錢才能觀看它。對于美國的電視觀眾來說，這是沒有先例的。更復(fù)雜的是，HBO是一個額外付費頻道。你必須先和基礎(chǔ)有線電視掛鉤，然后再支付另一筆費用獲得HBO的服務(wù)。這使得消費者的工作不得不比平常更辛苦一點，此外還要掏兩次腰包收看電視。

       更有趣的是，為HBO制作的任何廣告，都將在它的競爭對手，比如美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂的瓶子來為百事可樂做廣告，或者《今日美國》在《紐約時報》上登了條廣告："嗨，看我們吧，別看你手里的那份。".

 這使我們意識到，不能說有關(guān)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的任何負面的言論，我們不能把它們當成落后的低等產(chǎn)品加以抨擊。我們能說的大概也就是一些諸如"我們不是你正在看的頻道，我們與眾不同"之類的話，即使是這樣講也強調(diào)了HBO的獨特性。

 一開始，我們陷入了慣性思維，把HBO定位為"娛樂中心",因為我們把它看成一個純粹的娛樂頻道--沒有新聞，沒有本地體育節(jié)目，只有娛樂。我們用了一首比利·喬（Billy Joel）的歌《娛樂人士》（The Entertainer）,還配了幾句好笑的詞。

 隨后，我們發(fā)現(xiàn)自己重蹈了同質(zhì)性的覆轍，試圖找出一個獨特之處來加以發(fā)揮。這樣帶來的結(jié)果就是："嗨，我們和其他人差不多，不過我們好一點點。"

于是，我們回到了原先的思路上來：HBO是獨一無二。事實上，我們比稿方案中的主題廣告語或多或少地由此演變而來："HBO與眾不同".

其他五家廣告公司都沒有采取這個角度。他們都沒有去發(fā)掘HBO的獨特性。他們都提出了由同質(zhì)性催生出的概念，試圖賦予HBO一點競爭中的小小優(yōu)勢，完全忽略了HBO事實上是一個獨家買賣。我們贏得了這個客戶。

20年后，HBO仍然是我的客戶，不過我們的任務(wù)略有變化，現(xiàn)在要面對的是500多個不斷跟它搶觀眾的頻道的威脅。哪怕?lián)碛辛?000多萬用戶，HBO仍然面臨著不變的浴缸出水問題，它要以比客戶流失快的速度增加新用戶。新的主題廣告語"這不是電視，這是HBO".HBO不與任何人同質(zhì)，它是獨特的，沒有任何東西像它一樣。

調(diào)查的力量

羅杰·恩里克早年在百事公司工作時，憑借市場力量在數(shù)據(jù)的大海中撈出了一根"金針",實現(xiàn)了巨大的事業(yè)突破。但這根針別人都沒看到。

當時，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌經(jīng)理。這個品牌有三種口味：原來的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味?？灸汤椅队衩灼鹆硕骼锟说呐d趣，因為雖然它是最新的產(chǎn)品，卻已經(jīng)賣得很好了。他想知道與兩個支柱產(chǎn)品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費者嘗試了新品。

于是，他要求廣告公司特雷西·勞克為他提供三個品種的試吃率數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果為，烤玉米味擁有40%的試吃率，炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的試吃率使恩里克大為郁悶。

可是當他把它與總體銷售額進行比較時，一個有趣的矛盾出現(xiàn)了?？灸汤椅逗土硗鈨煞N更有名氣的口味銷量相當。恩里克想："如果銷量相當，而試吃率是10%和40%,那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們購買的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是說它還有400%的上升空間。我們手里有一個強力武器卻不知道。我們必須要重新推廣烤奶酪味多力多滋。"

之后，恩里克命令整個團隊把全部精力都放到重新推廣烤奶酪味多力多滋上來。他還去見了他的上司吉姆·格羅比（Jim Groebe）,介紹了調(diào)查情況和計劃。格羅比覺得有道理。但格羅比的上司并不喜歡這個主意，因為他擔(dān)心專注于一種品牌會影響其他兩個。所以他告訴恩里克，繼續(xù)對三個品牌進行營銷推廣。

 恩里克決定為了他的信念壯志蹈海。他回來對他的團隊說：一切繼續(xù)集中于一種口味--烤奶酪味。他們指導(dǎo)廣告公司制作廣告，甚至提都沒提另外兩種。當恩里克把廣告放給格羅比看時，格羅比說："你只能靠自己了，恩里克。這是件正確的事，但你將自己置于險境之中了。"幸運的是，廣告在播出后，銷售立刻攀升，一年里又翻了一番。

 這個故事表明了在得到準確評估和大膽應(yīng)用的情況下，調(diào)查所具有的巨大力量。"試吃率"一役是恩里克職業(yè)生涯初期的決定性時刻。如今，多力多滋也成了一個傳奇故事，公司希望主管們以此為行動榜樣：你可以冒險，但你要有足夠的勇氣為了信念而作出犧牲。

今天，菲多利是統(tǒng)治咸味零食市場的賺錢機器。以單位產(chǎn)品計算，它和英特爾、微軟一樣，是世界上最賺錢的公司之一。30年后，它們最賺錢的產(chǎn)品仍是烤奶酪味多力多滋。

 以情動人

此外，我們還希望消費者明白，我們把他們當作一個直接對話的個體，而不是一個人口統(tǒng)計學(xué)上的數(shù)字。我們理解他們的生活，以及為什么品牌會和這種生活契合得天衣無縫。

這可以看成一個說服邏輯和情感戲碼的聯(lián)姻。并非所有人都這么做，但我們喜歡把這看成我們的創(chuàng)作風(fēng)格和策略。我們期望得到兩個結(jié)果，希望消費者以最理智的方式告訴自己："我明白你的話。我理解你的品牌能帶給我什么。"然后，我們希望每一個消費者都能在情感上感受到："說心里話，我喜歡你的話。你就是對我說的。這就是我的生活。"

      如果可以達到這兩個不無難度的目標，讓消費者接受這種邏輯，并且從情感上感受它（通過哭泣、歡笑或者無論什么方式）,便可以創(chuàng)造出一個堅不可摧的組合。

例如HBO的《黑猩猩》廣告，這是第一個獲得艾美獎的商業(yè)廣告。

       一只老猩猩撓著下巴，嘴唇翕動，以馬龍·白蘭度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻說道："塔塔格里亞是個拉皮條的，根本不可能勝過桑蒂諾。"旁邊的一只年輕猩猩一邊在樹枝上擺動，一邊以《阿甘正傳》里湯姆·漢克斯的聲音說："媽媽說，’蠢人才做蠢事。’"

       廣告中的猩猩們都在說著著名電影中的經(jīng)典臺詞，促使讓人們意識到這樣一個簡單事實：HBO是一個"消費者"永遠可以看到偉大電影的地方。它們看得太多，使得都記住了其中的經(jīng)典臺詞。而情感部分是用猩猩而不是人來表達，并巧妙地訴諸于幽默。

       當然，這里沒有提到的是廣告本身及其執(zhí)行的情況。你看不到我們挑選和拍攝這些猩猩有多盡心；看不到我們費了多少心血，才把它們的面部表情和嘴唇翕動與電影原音配合起來，讓它們看起來真的像是在說話。你可以把我的話理解成我們在執(zhí)行洞見的時候做到了盡可能好，或者至少是達到我們的最高標準。

       必須要指出的是，在從調(diào)查到執(zhí)行的整個流程中，每一步都需要創(chuàng)意人才。他們的選角、燈光、音樂、攝像以及平面廣告的風(fēng)格和尺寸，也都必須永遠為打破同質(zhì)這樣一個理念服務(wù)。制作上的細節(jié)與廣告要表達的訊息并非沒有關(guān)系，到最后，它們就成了訊息本身。如果貶低或是漠視這些細節(jié)，那就是一種"犯罪",是創(chuàng)作獨特作品的心腹大患。