品牌營(yíng)銷

筆記君邀您閱讀前，先思考：

● 如何打造出海品牌？

● 為什么沒人為你的品牌買單？

一、中國(guó)企業(yè)面臨著前所未有的，
打造全球品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

在我與三位企業(yè)家開展對(duì)話之前，先看一段由里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蛑飨?mdash;—勞拉女士做的分享，主題是：2021是中國(guó)企業(yè)打造全球品牌的最佳時(shí)機(jī)。

為什么這么說(shuō)？主要有兩個(gè)原因：

首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和全球年輕一代認(rèn)知的變化，將為中國(guó)企業(yè)打造全球品牌提供有利的環(huán)境。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度有目共睹。伴隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和國(guó)力日漸強(qiáng)大，世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度也越來(lái)越高。

尤其是年輕群體，近些年對(duì)中國(guó)的認(rèn)知變化發(fā)生了巨大的變化。

里斯之前與財(cái)富聯(lián)合出了一份報(bào)告——《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告》，報(bào)告里提到一個(gè)有趣的調(diào)研結(jié)果：

世界范圍內(nèi)，低于40歲的人群對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)更高。也就是說(shuō)，全球年輕一代更看好中國(guó)。

《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告》對(duì)國(guó)際消費(fèi)者的調(diào)研

隨著時(shí)間的發(fā)酵，這種認(rèn)知變化加上國(guó)力的增強(qiáng)，將為中國(guó)品牌走向世界提供了有利的條件。

其次，對(duì)中國(guó)國(guó)家心智資源的利用仍存在紅利。

在過(guò)去的很多年里，中國(guó)企業(yè)出海都會(huì)著重研究對(duì)應(yīng)國(guó)家的文化、法律等外在資源，進(jìn)而評(píng)估出海打造品牌的機(jī)會(huì)，但卻往往忽視了最重要，也是最本質(zhì)的“國(guó)家心智資源”。

國(guó)家心智資源是什么？是指每個(gè)國(guó)家在消費(fèi)者心智中占據(jù)的獨(dú)特認(rèn)知，主要包括國(guó)家標(biāo)簽及優(yōu)勢(shì)品類，比如中國(guó)的茶、絲綢等。

如果一個(gè)品牌能夠利用好自己國(guó)家的獨(dú)特心智資源，就更有可能成為全球品牌。

但如今，有意識(shí)借助國(guó)家心智資源打造全球品牌的企業(yè)仍然很少，但正是這樣才更有機(jī)會(huì)。

綜合說(shuō)來(lái)，在未來(lái)的半個(gè)世紀(jì)甚至更久，將是中國(guó)企業(yè)打造全球品牌的極佳時(shí)期。

但需要提醒的是，在打造全球品牌的過(guò)程中，有4個(gè)誤區(qū)企業(yè)們一定要避開。

二、中國(guó)企業(yè)打造全球品牌的4個(gè)誤區(qū)

這些年，我在跟很多企業(yè)家打交道的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)于打造全球品牌存在一些誤區(qū)。主要有4個(gè)點(diǎn)：

誤區(qū)一：只做“生意”，不做品牌

在過(guò)去，中國(guó)企業(yè)到海外去拓展業(yè)務(wù)賺錢的方式其實(shí)有兩種：

第一種主要是制造型企業(yè)的做法——他們通過(guò)去海外收購(gòu)、并購(gòu)、參股或者自主建廠等，把自己的生意做出去，背后的邏輯是：通過(guò)搭建成熟的生產(chǎn)鏈，去降低自己的生產(chǎn)成本，并基于這個(gè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入海外的一些市場(chǎng)。

另外一種方式是通過(guò)全球化的業(yè)務(wù)，比如這次對(duì)話的小藍(lán)象，最早是做OEM（代工）起家的——海外品牌沖著中國(guó)制造成本低的優(yōu)勢(shì)，來(lái)中國(guó)生產(chǎn)，由國(guó)內(nèi)企業(yè)代加工。

對(duì)于代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，并沒有自己的品牌，只是把自己的生產(chǎn)能力依附在其它國(guó)際品牌身上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全球業(yè)務(wù)拓展。

但這兩種方式，都沒有辦法幫助中國(guó)企業(yè)打造出屬于自己的全球品牌。

這樣的結(jié)果就是，盡管過(guò)去有很多中國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)全球化了，但是卻鮮少誕生國(guó)際知名的中國(guó)品牌。因?yàn)樗麄冎魂P(guān)注“生意”層面，而忽視了“品牌”層面。

勞拉女士觀察到的結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)——全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌里，直到現(xiàn)在才只有一個(gè)中國(guó)品牌。非常惋惜。

我們現(xiàn)在說(shuō)的打造全球品牌指的是什么？就是說(shuō)你的品牌要在全球市場(chǎng)上建立真正能夠影響全球消費(fèi)者選擇的有利認(rèn)知。

說(shuō)到品牌認(rèn)知，大家更多地會(huì)想是不是只是針對(duì)To C市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者直覺做To C市場(chǎng)才會(huì)更加去關(guān)注這個(gè)品牌，其實(shí)不是的。

To B市場(chǎng)也是一樣，譬如杰克縫紉機(jī)，做工業(yè)縫紉機(jī)——面向的客戶雖然是生產(chǎn)服裝的企業(yè)，但服裝生產(chǎn)企業(yè)在采購(gòu)的時(shí)候，也會(huì)需要在不同的品牌之間的進(jìn)行選擇，所以無(wú)論你是做To C還是To B，在你的潛在顧客的心智當(dāng)中建立認(rèn)知都非常重要。

中國(guó)企業(yè)過(guò)去全球化主要通過(guò)低成本制造去盈利，而現(xiàn)在我們更應(yīng)該去關(guān)注怎么樣通過(guò)全球品牌的打造，去實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。

誤區(qū)二：在品牌國(guó)際化過(guò)程中，用中文作品牌名

中國(guó)企業(yè)在打造全球品牌的時(shí)候，第二個(gè)誤區(qū)就是，以母語(yǔ)的方式去取品牌名。

中國(guó)品牌，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)做起品牌的，譬如說(shuō)像海爾、青島、小米等，他們對(duì)自己的中文品牌名非常執(zhí)著。

但是我們可以斟酌下，Haier、Qingdao、Xiaomi，以英文發(fā)音的角度去讀，可能十分繞口。而繞口，也就代表著難以進(jìn)入心智，也難傳播。

可見，只是把品牌名做一個(gè)拼音化處理，不利于實(shí)現(xiàn)品牌名的國(guó)際化。

然而現(xiàn)實(shí)是，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，對(duì)品牌名有著深厚的情懷，品牌名中可能融入了企業(yè)的文化愿景、價(jià)值觀，他們希望將品牌發(fā)揚(yáng)光大，把這些價(jià)值做大。

但是中國(guó)企業(yè)走向全球去打造全球品牌，其實(shí)更需要注意的是，品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的單元。

從企業(yè)的角度要關(guān)注的是，怎么讓企業(yè)去實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展，而不是說(shuō)這個(gè)品牌必須要讓它生生不息，品牌的生命周期與它所在的品類相關(guān)，企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青重于一切。

因此從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，改品牌名并不是不可為之。

誤區(qū)三：將商標(biāo)、logo視為品牌

早期的品牌理論認(rèn)為，品牌其實(shí)是代表了一個(gè)產(chǎn)品屬性的360度的形象，它可能需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了包裝，講故事。但今天，這些做法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

要打造一個(gè)真正的品牌，還是要看它有沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智，它能不能代表所處的品類。

特別是在定位理論下，你要去打造一個(gè)強(qiáng)有力的全球品牌，其實(shí)你要考慮的因素非常多。

首先你這個(gè)品牌選擇進(jìn)入的是哪一個(gè)品類，其次是這個(gè)品牌本身跟你自身的產(chǎn)品如何結(jié)合，比如你進(jìn)入海外市場(chǎng)，還要考慮到是不是要帶著中國(guó)的國(guó)家心智資源，它到底是個(gè)優(yōu)勢(shì)還是個(gè)包袱？

就好像我有問(wèn)永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮一個(gè)問(wèn)題：咖啡其實(shí)是一個(gè)舶來(lái)品，有沒有可能打造譬如中國(guó)咖啡這樣的一個(gè)品類？

事實(shí)上，中國(guó)咖啡在海外市場(chǎng)上并不具備認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就很難借助國(guó)家心智資源，就不像中國(guó)茶、中國(guó)絲綢一樣，天生帶有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這時(shí)候你可能就要通過(guò)品類創(chuàng)新去找到一個(gè)跟全球其他咖啡不一樣的屬于“中國(guó)咖啡”的差異化定位。

誤區(qū)四：小企業(yè)認(rèn)為打造全球品牌與自己無(wú)關(guān)

第四個(gè)誤區(qū)，應(yīng)該可以說(shuō)是最為普遍存在的——小企業(yè)總覺得打造全球品牌距離自己很遠(yuǎn)。

因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)會(huì)提出來(lái)說(shuō)，我在國(guó)內(nèi)還沒有做到很好，對(duì)吧？因?yàn)樵谒挠^念中，自己的企業(yè)體量還小，現(xiàn)在打造全球品牌還早。這其實(shí)是極大的機(jī)會(huì)浪費(fèi)。

對(duì)于中小企業(yè)而言，打造全球品牌實(shí)際有兩種做法：

第一種，你在國(guó)內(nèi)做到第一，到國(guó)外去傳播第一；

第二種，你在國(guó)內(nèi)根本就算不上第一，這時(shí)候先去國(guó)外建立認(rèn)知。比如跑到印度、東南亞去做到第一，然后再帶著全球品牌的認(rèn)知回到中國(guó)。

第二種做法對(duì)中小企業(yè)非常有價(jià)值。比如，科羅娜啤酒最初在國(guó)內(nèi)銷售很差，被視為低端的民工啤酒。后來(lái)它跑到美國(guó)市場(chǎng)去銷售，而且非常暢銷，然后帶著“美國(guó)暢銷啤酒”的認(rèn)知再回到墨西哥，又成了墨西哥的第一。

在國(guó)外的品牌聲譽(yù)，可以成為你提升國(guó)內(nèi)品牌勢(shì)能的信任狀，這是非常好的策略，并非遙不可及。

正如里斯CEO張?jiān)葡壬f(shuō)的：

“大家都認(rèn)為是遙不可及的，都想著把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好以后再去國(guó)外的，不知道利用心智的落差，利用階梯的落差，利用一個(gè)全球品牌的認(rèn)知來(lái)做品牌。但正是這樣它才有價(jià)值。如果大家都在做，可能就沒機(jī)會(huì)了。”

以上是中國(guó)企業(yè)在打造全球品牌時(shí)常遇到的4個(gè)誤區(qū)，希望企業(yè)家們能謹(jǐn)慎避開。

三、不同階段中國(guó)品牌，
打造全球品牌的側(cè)重點(diǎn)

前面說(shuō)到，企業(yè)體量無(wú)論大小，都應(yīng)該有打造全球品牌的意識(shí)。

那么具體到處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，在打造全球品牌的時(shí)候又應(yīng)該有哪些側(cè)重點(diǎn)呢？

我姑且將這里說(shuō)的不同發(fā)展階段分為3個(gè)發(fā)展階段：

第一階段，還未開始全球化業(yè)務(wù)或全球化業(yè)務(wù)剛起步的。比如永璞咖啡。

第二階段，已經(jīng)發(fā)展了較長(zhǎng)時(shí)間的全球化業(yè)務(wù)，但還未打造出成熟的全球品牌的。比如小藍(lán)象。

第三階段，已經(jīng)發(fā)展了成熟的全球化業(yè)務(wù)，同時(shí)打造出成熟的全球品牌的。比如老板電器。

在與分別來(lái)自永璞、小藍(lán)象、老板電器的三位嘉賓對(duì)話時(shí)，我問(wèn)到了這個(gè)問(wèn)題。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮是這么回答：

“在思考我們的咖啡如何與國(guó)外成熟的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們想到打造跟中國(guó)文化相關(guān)的咖啡品牌，然后再往外出口。另外一點(diǎn)，其實(shí)我們最近在做一些嘗試——結(jié)合茶去做了一些新的品類。畢竟，茶是一個(gè)非常好的具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。”

對(duì)于第一階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，鐵皮的思路是正確的。

這個(gè)階段的企業(yè)打造全球品牌的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是品類創(chuàng)新。因?yàn)榫同F(xiàn)有品類而言，基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的企業(yè)走向全球市場(chǎng)，各方面無(wú)疑處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。

這時(shí)候，只有新品類才有機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)品類創(chuàng)新打造新品類，并聚焦發(fā)展新品類，致力于成為新品類的代名詞。

那么像小藍(lán)象這樣的第二階段企業(yè)呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，小藍(lán)象創(chuàng)始人賈千生提到：

“我覺得我們現(xiàn)在遇到最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者的認(rèn)知，這是小藍(lán)象兒童排汗內(nèi)衣最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楹芏嗉议L(zhǎng)堅(jiān)持認(rèn)為純棉就是最好的。”

基于這樣的認(rèn)知問(wèn)題，小藍(lán)象接下來(lái)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是界定清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，還有選擇區(qū)域市場(chǎng)。

所選定的市場(chǎng)里，誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否存在自己的產(chǎn)品有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)？這是非常關(guān)鍵的問(wèn)題，對(duì)于所有第二階段的企業(yè)都適用。

而第三階段的企業(yè)呢？作為全球化業(yè)務(wù)和全球品牌打造相對(duì)成熟的企業(yè)，當(dāng)前應(yīng)該側(cè)重什么呢？

在全球市場(chǎng)獲得無(wú)數(shù)榮譽(yù)的老板電器的龐連生，看法非常明確——發(fā)展第二、第三品類，尋找第二、第三曲線。

“我們正在研發(fā)一些新的品類，也就是說(shuō)第二品類和第三品類，第二品類以蒸箱為代表，因?yàn)槲覀冇X得國(guó)外可能不需要排油煙，但是可以用蒸箱烹飪食物，這符合國(guó)外的烹飪應(yīng)用場(chǎng)景。還有第三品類是以洗碗機(jī)為代表。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們正在發(fā)力在第二品類和第三品類，尋找走向全球市場(chǎng)的第二曲線、第三曲線。”

確實(shí)，發(fā)展到第三階段的企業(yè)，在走向全球市場(chǎng)的時(shí)候，就需要開啟第二、第三品類，去尋找更通用、更有機(jī)會(huì)的品類。

另外，相對(duì)于全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)依然是一個(gè)小市場(chǎng)。那么從小市場(chǎng)到大市場(chǎng)有一個(gè)建議：最好是有一個(gè)更為通用的產(chǎn)品，而不是所有的產(chǎn)品都要照搬到全球的大市場(chǎng)上面去。

比如說(shuō)哈弗H6在中國(guó)市場(chǎng)做到第一，這是哈弗最核心的一個(gè)產(chǎn)品，但是走向全球市場(chǎng)的時(shí)候，要進(jìn)入到不同的國(guó)家，可能還需要看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要什么產(chǎn)品。比如在俄羅斯，可能就需要更大的車型。然后在較小的歐洲市場(chǎng)，可能就不需要推更大的車型，H6就是最大的了。

說(shuō)到這里，再補(bǔ)充一下，無(wú)論是發(fā)展到哪個(gè)階段的企業(yè)，打造全球品牌時(shí)除了各自的側(cè)重點(diǎn)外，還有兩個(gè)不可忽視的元素——品牌名和視覺錘。

一方面，如前文提到的，要取一個(gè)適合國(guó)際化的品牌名。另一方面，為了增強(qiáng)記憶點(diǎn)和認(rèn)知，品牌最好設(shè)計(jì)一個(gè)有差異化的視覺錘，與品牌相關(guān)聯(lián)。

四、小結(jié)

前面說(shuō)過(guò)，相比于全球市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是小市場(chǎng)。

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)將必然面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇和成本不斷增加的問(wèn)題，同時(shí)市場(chǎng)容量將成為增長(zhǎng)的天花板。

就目前而言，很多品類在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)就已經(jīng)觸頂，進(jìn)入存量博弈的階段。比如說(shuō)像油煙機(jī)、汽車，已經(jīng)陷入低增長(zhǎng)瓶頸。甚至有的品類可能是負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)增長(zhǎng)的瓶頸，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？尋找更大市場(chǎng)，去全球市場(chǎng)上找機(jī)會(huì)，才有更多出路。

在過(guò)去，中國(guó)企業(yè)打造全球品牌的意識(shí)比較薄弱，或陷入一些誤區(qū)，這使得全球最有價(jià)值的品牌排行榜中，幾乎沒有中國(guó)品牌的身影。

如今，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、國(guó)力的增強(qiáng)以及全球年輕群體的認(rèn)知變化、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，將為中國(guó)企業(yè)提供前所未有的，打造全球品牌的有利條件和基礎(chǔ)。

中國(guó)企業(yè)是時(shí)候樹立打造全球品牌的意識(shí)了，去更廣闊的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

在全球化浪潮下，企業(yè)無(wú)論大小，都有打造全球品牌的機(jī)會(huì)。

希望有一天，中國(guó)品牌能在世界范圍內(nèi)遍地開花，誕生越來(lái)越多的“品類之王”。