仿佛一夜之間，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成了一門“顯學(xué)”。當(dāng)Z世代為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了巨大推動(dòng)力之時(shí)，我們看到了另外一股潮流：百度的招聘廣告中出現(xiàn)了說(shuō)RAP的潮流大媽，抖音發(fā)布了“60后老朋友”的招聘啟事，各種線上產(chǎn)品的適老化升級(jí)在風(fēng)風(fēng)火火地進(jìn)行中......
銀發(fā)群體通常指代45周歲以上群體，按照78.2歲的中國(guó)人均壽命來(lái)算，銀發(fā)群體大約為“40后”到“75前”這部分群體。近年來(lái)，中國(guó)人口老齡化速度攀升，根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%，達(dá)到2.64億人，早已超出國(guó)際慣例10%的老齡化標(biāo)準(zhǔn)。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高學(xué)歷者和富裕人群在銀發(fā)一族中將會(huì)越來(lái)越多，他們對(duì)精神需求方面有著更高的追求，消費(fèi)觀念和可接受的養(yǎng)老模式也在不斷升級(jí)，給退休服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了新的契機(jī)。根據(jù)中國(guó)老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2014-2050年間，我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33％，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。
然而，老年人的生意，真的那么好做嗎？當(dāng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”崛起成為“新藍(lán)海”時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)品牌依舊稀缺。如何更好地挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)空間和消費(fèi)潛力，這是新藍(lán)海里的新難題。
銀發(fā)市場(chǎng)需要精準(zhǔn)定位
在所有消費(fèi)品行業(yè)里，在所有成功的消費(fèi)品牌發(fā)展史里，都離不開(kāi)準(zhǔn)確精到的客戶定位，銀發(fā)行業(yè)同樣如此。在“服務(wù)天下所有老人”這句話背后，有著無(wú)盡的坑和陷阱。
1.年齡段是定位關(guān)鍵
進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)，清晰準(zhǔn)確的客戶定位具有決定性作用，而年齡是客戶定位最為關(guān)鍵的因素。不同年齡段對(duì)應(yīng)的老年人口規(guī)模差距很大，而每個(gè)年齡人群都有各自獨(dú)特的生活背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷和人生痕跡，因此他們的產(chǎn)品需求、渠道偏好、消費(fèi)習(xí)慣都很不一樣，其消費(fèi)支出也有著不同的重點(diǎn)。
比如醫(yī)療保健支出，據(jù)統(tǒng)計(jì)，40歲以后醫(yī)療保健支出一直處于上升通道，但在55-64歲時(shí)會(huì)進(jìn)入一個(gè)停滯期，然后在65-69歲時(shí)上升到一個(gè)新的支出高度，并在75-79歲時(shí)達(dá)到醫(yī)療保健支出的最高峰。如果企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己的產(chǎn)品是適合所有年齡段老人的，希望將所有老人都變成自己的客戶，那必然會(huì)面臨失敗。
2.誰(shuí)是“銀發(fā)消費(fèi)”的主體？
銀發(fā)主體能夠完全進(jìn)行自主消費(fèi)決策嗎？盡管現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有針對(duì)銀發(fā)群體的品牌，但其消費(fèi)決策人往往并不是老人本人。
在這背后，品牌要考慮到中國(guó)傳統(tǒng)家族文化觀念的延續(xù)性，老人面對(duì)兒女，也可能會(huì)不自覺(jué)地放棄消費(fèi)決策權(quán)。把諸多消費(fèi)決策權(quán)無(wú)形讓渡給兒女，除了是生活自理能力的衰退，也是老人強(qiáng)化家庭情感、融洽家庭關(guān)系的一種方式。
所以品牌定位有時(shí)候并不是針對(duì)老年人，而是要被其兒女群體所接受。
3.消費(fèi)觀念帶來(lái)消費(fèi)差異
在消費(fèi)觀念上，銀發(fā)群體可以分為保守派和新潮派。
保守派養(yǎng)成了極為勤儉的生活及消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)品牌化的消費(fèi)升級(jí)和品牌溢價(jià)表示排斥。而新潮派銀發(fā)群體大多抱有樂(lè)天、悅己的生活態(tài)度，也試圖在消費(fèi)上及時(shí)行樂(lè)，他們?yōu)榱烁蠒r(shí)代潮流，可能會(huì)試圖跟隨模仿年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)進(jìn)一步嘗試消費(fèi)年輕化品牌。
所以，品牌必須區(qū)分這兩者的需求，找到一個(gè)合適的定位，去滿足產(chǎn)品品質(zhì)之外的情感需求。
為銀發(fā)族創(chuàng)造真正的價(jià)值
如何在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)長(zhǎng)期深耕？真正了解到中老年人的特點(diǎn)，關(guān)注他們的需求，才能一批批銀發(fā)族們創(chuàng)造真正的價(jià)值。
1.創(chuàng)新避免同質(zhì)化
隨著銀發(fā)群體日漸龐大，老年醫(yī)療保健如輔助醫(yī)療器材、專用生活用品、護(hù)理服務(wù)，以及家居適老化改造等基礎(chǔ)剛需為企業(yè)帶來(lái)廣闊市場(chǎng)。
但目前中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)品存在著低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，企業(yè)必須從銀發(fā)群體真實(shí)需求角度長(zhǎng)期投入研發(fā)，并利用科技打造自身專利及生產(chǎn)體系。
比如浴室作為居家生活中最高頻的活動(dòng)空間之一，也是老年人最容易發(fā)生事故的地方，但市場(chǎng)上大部分衛(wèi)浴產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上缺乏周全考量，無(wú)法滿足老年群體的需求。作為深度了解中國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)浴品牌，美標(biāo)對(duì)老年群體的痛點(diǎn)保持敏銳的洞察，率先以老年群體不同層面的需求為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)不同身體條件的老年群體，打造了包含恒溫技術(shù)、步入式浴缸、自動(dòng)升降馬桶座圈、電動(dòng)升降座廁椅等一系列衛(wèi)浴產(chǎn)品。“康養(yǎng)”因此成為美標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的一大賣點(diǎn)。
2.善用互聯(lián)網(wǎng)用戶思維
中國(guó)老年消費(fèi)者與全球同一年齡段的消費(fèi)者相比，表現(xiàn)出更高的數(shù)字能力，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，我國(guó)60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。
銀發(fā)族網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí)受到視力衰退、精細(xì)操作能力下降、對(duì)新科技和技術(shù)的適應(yīng)能力減緩等因素影響。所以，隨著中國(guó)老一輩消費(fèi)者數(shù)字化能力提高，數(shù)字產(chǎn)品的適老化改造不能只流于表面，企業(yè)需要代入“用戶思維”，切實(shí)解決困境。
企業(yè)也需建立面向老年人的反饋渠道，讓老年人能及時(shí)將體驗(yàn)中的困難反饋給平臺(tái)，并同步給研發(fā)部門，從而推動(dòng)產(chǎn)品的適老化改造效果不斷優(yōu)化。比如訊飛基于其人工智能技術(shù)，打造了滿足老年人群應(yīng)用需求的“長(zhǎng)輩”輸入法，可支持23種方言語(yǔ)音識(shí)別，并能同時(shí)滿足不會(huì)打字和不會(huì)講普通話的老年人的聊天需求。
3.關(guān)注多元化精神需求
當(dāng)中國(guó)銀發(fā)族的消費(fèi)觀念開(kāi)始從“生存型”向“享受型”升級(jí)時(shí)，銀發(fā)族群體愿意在培養(yǎng)興趣愛(ài)好上加大投入。因此，企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注銀發(fā)族的在文化娛樂(lè)、教育、社交等方面的多元化精神需求，針對(duì)這方面需求推出相應(yīng)服務(wù)。
比如來(lái)自日本的Club Tourism旅游公司,只做老人的生意， 它通過(guò)開(kāi)設(shè)旅游文化學(xué)院，采用付費(fèi)講座的形式，提供世界各地的文化、音樂(lè)及歌曲、舞蹈等的學(xué)習(xí)體驗(yàn)課，還開(kāi)設(shè)咖啡廳業(yè)務(wù)，會(huì)舉辦各種活動(dòng)，滿足了老年人所需要的社交及精神文化需要，因此年?duì)I業(yè)額高達(dá)100億日元。
結(jié)語(yǔ)
隨著中國(guó)中等收入老年人群海量增加，并占到全部老年人口的6成以上，中國(guó)將于2025年前后迎來(lái)老齡產(chǎn)業(yè)黃金井噴期的歷史性拐點(diǎn)。而中國(guó)政府也在不斷完善政策，奠定老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各方面要素。
專業(yè)化、定制化、細(xì)致化，成為從業(yè)者探索銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不可需少的特質(zhì)。越早找準(zhǔn)定位，越先建立壁壘。
