? 高維君說：
爆品 = 大多數(shù)人X關鍵需求X有效營銷
那么，到底如何打造爆品呢？高維學堂常駐導師張雷老師在課堂上詳細分解了打造爆品的7個步驟，助力我們打造出“叫好又賣座”的產(chǎn)品。
來源 | 高維學堂《跨境爆品打造》
高維學堂常駐導師 | 張雷
編輯 | 高維君
爆品，簡單講是指那些賣得多轉(zhuǎn)化率又好的產(chǎn)品。嚴格來講，是在一個范圍內(nèi)滿足大多數(shù)人的關鍵需求，并在營銷端有效影響其購買決策，達成購買行為的一整套體系。
用一個公式來表示，就是：爆品 = 大多數(shù)人x關鍵需求x有效營銷 。這個定義里面包含三個維度。
第一，你的用戶是誰？
第二，他到底為了什么買單？也就是說要滿足絕大多數(shù)人的需求。
第三，要在營銷端把前面認知到的信息有效地投射回去，比如在社媒和銷售渠道上，利用視頻、圖片、文案等影響用戶，讓他產(chǎn)生信任和認可，覺得這就是他想要的產(chǎn)品并決定購買。
那么，到底如何打造爆品呢？高維學堂常駐導師張雷在課堂上為大家詳細分解了打造爆品的7個步驟：定位精準用戶、繪制場景矩陣、識別需求痛點、標定競爭維度、提煉創(chuàng)新機會、營銷投射、用戶口碑反哺，助力我們打造出“既叫好又賣座”的產(chǎn)品。
01
定位精準用戶
在打造爆品時首先要考慮的是“大多數(shù)人”，即精準用戶，因為沒有精準用戶，一切判斷標準都缺少依據(jù)。
這里會涉及兩種典型的品牌定位，一種是用戶場景專家，即知道一個用戶群的某個場景后圍繞這些用戶持續(xù)做用戶積累的動作，做到在該場景下大家只用你的產(chǎn)品；一種是品類專家，往往是擁有核心的技術和供應鏈，品牌在用戶心中有一個深刻的烙印，需要該品類產(chǎn)品時只認準你。
如何做到？首先在戰(zhàn)略上要知道做哪些應用場景（產(chǎn)品在什么場景下使用，建立場景矩陣），其次在產(chǎn)品線上細分用戶群（哪些人用，什么用法/重點，確定用戶畫像），最后是產(chǎn)品（滿足什么需求，全流程體驗點是什么），如此才能詳細精準地挖掘到用戶的真正需求。
定位好使用場景后，選品決策中到底應該聽誰的？肯定是聽用戶的聲音，因為最終是用戶為產(chǎn)品買單。
如果你的產(chǎn)品命中率不夠高，那只有一個原因：不夠了解用戶真實需要什么。這還是用戶是否精準的問題，所以用戶肖像的維度一定要足夠細致。用戶肖像維度的來源又必須非常全面才能保證用戶的精準性，數(shù)據(jù)來源包括但不限于電商平臺、行業(yè)報告、產(chǎn)品場景視頻/Vlog、用戶社媒內(nèi)容、B端/供應商等。
這些做完之后，就可以通過用戶肖像來支撐具體業(yè)務了。
比如在品牌營銷方面，根據(jù)用戶價值取向和定位進行人設包裝，確定營銷渠道；在產(chǎn)品開發(fā)方面，根據(jù)需求分析和產(chǎn)品定義來設計風格與之匹配；在銷售運營方面，涉及模特選擇、拍攝場景、文案策劃、線下渠道服務體系等等；在社媒方面，需要考慮什么樣的內(nèi)容和活動能激發(fā)激發(fā)用戶參與；在供應鏈方面，供應應商匹配、倉庫、物流支撐是否到位等。所有不能指導業(yè)務落地的用戶研究，都是表面功夫。
02
繪制場景矩陣
第二步，繪制場景矩陣。梳理用戶關鍵需求的第一個層級是場景，即這個產(chǎn)品到底在哪里用得多，哪里用得少。主場景找不出來就去挖細分場景，看這個場景下人群主要分布、用途，調(diào)研的資源如何側(cè)重點分配。然后針對這個場景下的核心功能，看在產(chǎn)品開發(fā)時哪些要重點滿足。
最終我們要搞清楚，我的產(chǎn)品究竟主要在哪些場景使用，主次是什么，百分比又是多少？
像儲能，有兩種典型的場景，戶外和家庭。在戶外中低功率電源用得多；在家庭，高功率電源用得多。據(jù)此我們可以圍繞這兩個場景去策劃去設計以搞清楚用戶的需求，然后去選品去開發(fā)。
比如戶外，又分為家庭用戶、朋友出游、戶外極限運動者、逃避現(xiàn)實者幾種類型，那到底哪個是主要人群？通過行業(yè)報告我們可以得到明確的量化指標，甚至詳細的百分比。
當我們真正找到大多數(shù)人（主要目標人群），明確他們的主要使用場景后，就能對他們的需求進行權重評估，以此準備相應的營銷素材，最終要做到場景矩陣必須能夠支撐業(yè)務。
場景矩陣對業(yè)務的支撐具體體現(xiàn)在以下幾個方面：在品牌端，會決定一部分定位策略；在產(chǎn)品端，用戶研究階段會決定調(diào)研資源的分配，定義階段會決定需求權重，實現(xiàn)階段會決定成本傾斜；在運營端，會決定頁面、廣告、物料的視頻、圖片的場景構(gòu)建，比如在亞馬遜上的圖片、模特、場景應該如何搭建；在社媒/營銷端，會提供內(nèi)容素材和權重，即提煉出我們希望表達給用戶的畫面和感覺。
03
識別需求痛點
第三步，識別需求痛點。梳理關鍵需求的重點是識別出用戶的需求痛點，把資源用在用戶買單的點上。
基于市場定價，產(chǎn)品的成本總是有限的，營銷的成本也是有限的。所以，我們要考慮用戶的整個使用過程中到底有些細節(jié)需要關注，然后在這些細節(jié)點中識別需求痛點，找到那些用戶真正愿意買單的需求點，并把資源（產(chǎn)品和營銷成本）投入到這些方面。
也就是說，我們要完整地還原“用戶旅程”，分析用戶在各場景下的全部體驗內(nèi)容，并提煉出核心需求，拉出需求權重，避免產(chǎn)品“叫好不叫座”。因此，我們要將資源用在對用戶體驗和購買決策影響力最大的產(chǎn)品點上，贏得用戶口碑，讓KOL/KOC愿意推薦。
比如幾年前特別流行的人體工學椅，它的典型用戶有游戲用戶和高附加值員工，所以這樣的產(chǎn)品不是賣給人均產(chǎn)值較低的公司的，而是賣給將人才作為核心資產(chǎn)且人均產(chǎn)值較高的公司，大多為互聯(lián)網(wǎng)科技類公司。
如何才能把產(chǎn)品（人體工學椅）成功賣給這些公司呢？首先是讓他們的員工坐得舒服。那么，如何滿足坐得舒服這個點呢？進入目標用戶所在公司從一個個細分場景去觀察、去訪談。僅坐在辦公室里靠空想，你是感受不到細節(jié)的。比如午休這個場景，想知道他們在午休時如何比較舒服，就要知道他們在午休時坐姿如何、睡姿如何。整個過程其實就是在識別用戶需求痛點，識別完成之后制定相應解決方案。
有哪些快速的方法？首先可以通過 KOL 的VLOG、測評和普通用戶的VLOG、測評、論壇以及與真實用戶的訪談，然后自己按照目標用戶的生活方式去真實地感受一下，據(jù)此提煉出需求后，要將其轉(zhuǎn)化為量化決策的工具，比如這個儲能到底該做多少瓦？到底做幾個插口？最終找到產(chǎn)品的A級需求，并形成一個產(chǎn)品最優(yōu)級。
與此同時，這些場景中的細節(jié)點還要轉(zhuǎn)化成在亞馬遜、在獨立站等平臺做圖文和視頻時的整個用戶流程，讓用戶感知到你所提供產(chǎn)品的各種體驗點恰好解決了他使用過程中的一系列痛點，這樣轉(zhuǎn)化率自然高。
用戶旅程中的細節(jié)點必然要對業(yè)務產(chǎn)生支撐作用，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：
品牌端，結(jié)合第一、二步，會影響一部分設計標準（VI，PIS）；
產(chǎn)品端，定義階段會決定需求權重，實現(xiàn)階段會決定成本傾斜，就是哪些功能做哪些功能不做，哪些功能要做到什么樣的程度；
運營端，會決定頁面、廣告、物料的視頻、圖片的賣點可視化（視覺），劇情化內(nèi)容構(gòu)建（腳本），關鍵文案的措辭；
社媒/營銷端，會提內(nèi)容素材參考和權重，重點策劃/創(chuàng)意方向。
04
標定競爭維度
第四步，找到競爭維度。梳理關鍵需求，不僅需要了解用戶，還需要了解競爭對手。因為我們要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就要找到自己的相對優(yōu)勢，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。
然后根據(jù)競爭對手的水平并結(jié)合自己的資源條件去定策略，比如到底是低烈度競爭下通過快速行動相對領先，還是低烈度競爭下充分準備降維打擊，抑或是高烈度競爭情況下的充分準備才能下場。
具體來講，在低烈度競爭中，時間成本非常關鍵，要快速上市從而在市場上占據(jù)坑位，后面再慢慢迭代，因為進入市場晚了可能就沒位置了。
低烈度競爭中還有一種情況，你綜合能力已經(jīng)很強了，那就可以直接實施壟斷性策略，將這個賽道品牌化，即降維打擊。
高烈度競爭下，要做好充分準備才有下場資格，在某一維度有短板可能就無法下場。
這時就必須充分盤點對手的品牌能力（品牌廣告、媒體PR、贊助代言）、產(chǎn)品競爭力（產(chǎn)品矩陣、核心技術、用戶體驗）、供應鏈能力（核心原料/模組把控、優(yōu)質(zhì)工程工行、高效倉儲物流）、渠道能力（區(qū)域覆蓋、渠道覆蓋、自營店面）、運營水平（亞馬遜、沃爾瑪、獨立站、垂直產(chǎn)品）、社媒水平（粉絲積累、KOL/網(wǎng)紅、優(yōu)質(zhì)互動內(nèi)容）究竟處于什么水平，清晰地畫出競爭矩陣。
我們不怕對手多，就怕對手全方位強，這種情況下想要競爭就非常吃力，但通過充分盤點對手的方式分析對方與自己的強弱環(huán)節(jié)也可以有所行動，畢竟知己知彼，是可以謀劃相對優(yōu)勢的。
比如在產(chǎn)品端，對于對手的用戶口碑，優(yōu)勢跟進，劣勢加強；在運營端，對于對手優(yōu)秀的維度和策略學習，薄弱的重點打擊；在社媒/營銷端，對于對方優(yōu)秀內(nèi)容和活動多學習參考，篩選出有效KOL/網(wǎng)紅資源和特點提煉。
05
提煉創(chuàng)新機會
第五步，提煉創(chuàng)新機會。當我們知道用戶關鍵需求是什么，以及了解競爭對手的水平后，就可以制定差異化打法，這時要重點突出“用戶有需求”但“對手做得不好”的環(huán)節(jié)。
對此，有兩個基本策略：第一個是產(chǎn)品領先體驗策略，做到“人無我有”；第二個策略叫營銷升維策略，也就是說，可以跨品類向其他優(yōu)秀品牌學習（找到一個優(yōu)秀學習對象是非常關鍵的），并提煉創(chuàng)新機會，做到“人有我優(yōu)”。
總而言之，無論在產(chǎn)品端、運營端還是社媒/營銷端，都要找到高水平學習對象向他們學習，甚至向跨維度產(chǎn)品學習，以助力我們在產(chǎn)品端挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新機會，確定對手差異化優(yōu)勢點，即用戶買單的差異化優(yōu)勢，明確自己的產(chǎn)品定義；在運營端和社媒/營銷端，明確相對競品領先維度。
06
營銷投射
第六步，找到差異化打法后，我們要沿著用戶認知和購買路徑，將差異化優(yōu)勢有效地投射給用戶，讓用戶在各個維度直觀高效地感知到我們和競品的對比差異，感受到我們的優(yōu)勢，這樣就能形成更高購買意向，轉(zhuǎn)化率自然就上去了。
比如你是一家做平衡車的企業(yè)，你的目標用戶是是喜歡越野的人，那你設計的平衡車就要偏運動風和工業(yè)風，而不是覺得平衡車大多出現(xiàn)在城市就拍腦袋設計成城市科技風，這個設計本身給人的感覺就錯了。你要展示的是你的目標用戶所在意的點，是你們與城市科技風平衡車相比的差異化優(yōu)勢，而不是從外觀上直接成為它。
總的來講，在品牌端，要讓用戶準確感知到你的品牌定位，形成認知錨點，減少用戶的認知成本；在產(chǎn)品端，要強化產(chǎn)品視覺特征，讓用戶能夠快速識別到你產(chǎn)品的優(yōu)秀體驗點（PIS），這會讓用戶牢牢地記住你；在運營端，要根據(jù)用戶肖像和對應場景植入真應用和情感感知，還原設計意圖上的競品差異化，以提高用戶購買決策效率；在社媒/營銷端，要根據(jù)用戶感興趣的話題去構(gòu)建日常與他們互動的內(nèi)容和活動，而不是每天簡單地發(fā)一些折扣廣告。
07
用戶口碑反哺
第七步，所謂用戶反哺口碑，指在做品牌、有效營銷時要考慮如何形成用戶復利，讓用戶全面參與公司業(yè)務，將用戶變成公司的一個成員，讓他們幫我們做事。這就要求我們要用好的產(chǎn)品和服務贏得用戶口碑，讓用戶樂意成為公司的業(yè)務資源。
對于一些復購率很低的產(chǎn)品，更需要贏得用戶口碑讓他們成為我們產(chǎn)品的推薦官，可以將原本打廣告的錢給到他們，當他們向朋友推薦時可以給一點折扣（優(yōu)惠），來擴大我們的用戶群以提高銷量（老帶新）。很多時候，打100個廣告不如朋友一個簡單的推薦，但前提是你的產(chǎn)品足夠好，他不僅獲得了好的使用體驗也獲得了優(yōu)質(zhì)的服務。
比如在日常經(jīng)營中做一些深度積累用戶的動作，多和用戶互動，階段性做些典型用戶訪談，了解他們在使用我們產(chǎn)品時的一系列體驗點，邀請他們參與到我們服務的全流程中去，以此獲得更多更真實的用戶反饋。
具體來講，在產(chǎn)品端，可以讓用戶參與到產(chǎn)品設計階段的調(diào)研反饋，成為內(nèi)測階段的體驗官；在運營端，可以讓用戶參與運營素材的評審，看在他們的使用鏈路中是否存在一些問題，有何建議，以及時解決，最終讓用戶成為我們產(chǎn)品的推薦人，參與產(chǎn)品的口碑傳播；在社媒/營銷端，讓用戶參與真實內(nèi)容的素材，活動的提案創(chuàng)作甚至組織執(zhí)行；在品牌端，讓VIP用戶成為你的免費形象代言人。
以上就是爆品打造的7個步驟，其整體邏輯是：
從用戶來，知道用戶是誰、主場景有哪些、需求有哪些、對手做得如何等，然后確立自己的品牌定位，找到產(chǎn)品的差異化，以高質(zhì)量的管控手段將產(chǎn)品制造出來并交付給市場；回歸到用戶去，通過線上線下渠道觸達用戶，與他們進行聯(lián)合運營；營銷/社媒需要發(fā)力讓品牌與用戶之間建立長期的互動模式，客服也要與用戶進行深度互動，維護好客戶關系。
